Cédric Reny Pdg Custom Solutions.
Forum Media / Internet Gilbert Dupont : Stratégie et perspectives 2013

20 novembre 2013 22 h 16 min
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Forum Media / Internet Gilbert Dupont

À l’occasion de ce forum, nous avons rencontré des dirigeants d’entreprises, ayant une activité dans le secteur.

Custom Solutions est un acteur en Solutions de Marketing Opérationnel. La société accompagne ses clients dans ledéveloppement de leurs ventes, l’acquisition et la fidélisation de leurs consommateurs et la motivation de leurs réseaux commerciaux en concevant et déployant des offres Marketing innovantes et efficaces, de la plus classique à la plus personnalisée, partout en France et en Europe.

Nous faisons le point sur l’évolution de la stratégie de l’entreprise confrontée à une évolution rapide vers le digital, avec notre invité Cédric Reny Pdg Custom Solutions.

Web TV www.labourseetlavie.com : Cédric Reny, bonjour. Vous êtes le Pdg de Custom Solutions. Nous sommes avec vous au Forum Gilbert Dupont,  vous rencontrez, ici même, des investisseurs. Comment se présente pour vous l’année 2013 ? On a l’impression que vous êtes en plein bouleversement, on rappelle que vous êtes spécialiste des solutions de marketing opérationnel, c’est une année particulière l’année 2013 ?

Cédric Reny, Pdg de Custom Solutions : Oui, c’est une année particulière parce que après 15 ans de croissance discontinue, continue même d’ailleurs, même on va faire pour la première fois de notre histoire une année de décroissance. Cela permet aussi du coup de voir l’avenir sous un œil différent parce qu’on se pose d’autres questions, et on a du coup  redéfini un plan stratégique à trois ans qui s’appelle Rio 2016, avec des orientations européennes et digitales et acquisitions très marquées, et on espère aussi rebondir dans les mois qui viennent avec la reprise de la consommation puisque on est très dépendant de la grande consommation et on a des clients qui ont souffert et qui souffrent encore énormément.

Web TV www.labourseetlavie.com : Qu’est-ce qui a le plus pesé aujourd’hui ? Vous êtes notamment spécialisé dans la partie électronique grand public, c’est d’abord les annonceurs, le fait que les annonceurs soient moins présents ?

Cédric Reny, Pdg de Custom Solutions : On a… donc nous effectivement on a une clientèle, on a 400 clients, essentiellement ce sont des marques de grande consommation, et on est leader sur le marché non alimentaire, et effectivement, dans l’électronique grand public, et ce sont des marques qui ont énormément souffert. En fait il y a eu un rebond du marché, notamment de la télévision avec le passage au numérique il y a deux ou trois ans en France, qui a tiré le marché vers le haut, et tout cela sur des marchés aussi dynamique que le PC, la photo numérique. Et depuis un an ou deux, il y a un renversement très fort du marché, et nos clients ils ont des baisses de chiffre à deux chiffres très, très violentes. Je pense que tout le monde a entendu parler des baisses de chiffre d’affaires, par exemple de Sony, et des plans de restructuration qu’il y a eus. Donc nous, quand ils vendent moins, ils dépensent moins en marketing. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ils ne font pas forcément plus de promos parce que les budgets promotionnels sont des budgets marketing qui dépendent de la quantité des ventes et on a souffert de la baisse de leurs ventes.

Web TV www.labourseetlavie.com : Il y a aussi une évolution vers le numérique, vers le digital. Là, pour l’instant, vous n’êtes pas encore très présents, cela aussi c’est un phénomène qui pèse, le fait que finalement il y a peut-être un déplacement de l’offre quelque part ?

Cédric Reny, Pdg de Custom Solutions : Alors, au moins la chose positive, c’est celle-là pour nous parce que avec moins d’opérations signées, on a une baisse très significative du nombre de campagnes promotionnelles que l’on a gérées en 2013 par rapport à 2012, on a un panier moyen qui a légèrement augmenté, malgré la baisse des volumes. Pourquoi ? Parce que nos clients effectivement structurent de plus en plus la collecte des données sur les promotions et passent par notamment le média Internet pour se faire des bases de données consommateurs propres. Aujourd’hui, malgré tout, c’est un axe de croissance pour nous même si on n’a pas suffisamment de moyens encore pour offrir l’offre qu’attend le marché. On a beaucoup investi ces dernières années, notamment dans nos équipes, pour se développer. On a sorti aussi des produits numériques comme Promo Places par exemple, c’est une plate-forme promotionnelle sur laquelle les annonceurs vont venir greffer toutes leurs offres promotionnelles, ce qui permet d’avoir un point d’entrée central sur la marque par rapport à ses promotions, quel que soit le produit, quel que soit le circuit de distribution, et de collecter proprement des données, et on est en train aujourd’hui d’étendre nos offres de services pour leur proposer du CRM et l’animation de cette base de données. C’est vraiment un relais d’avenir pour nous.

Web TV www.labourseetlavie.com : Un mot de votre image. Quand on regarde sur Internet, on est assez étonné, on voit pas mal de gens qui se plaignent de bons de réduction, on parlait de Sony, qu’ils n’ont jamais eus, j’imagine que vous savez comme moi, c’est ancien, cela a été solutionné ? Pourquoi c’est toujours là finalement ?

Cédric Reny, Pdg de Custom Solutions : Alors, ce n’est pas nouveau effectivement c’est-à-dire que cela se voit plus aujourd’hui parce que sur Internet c’est plus facile de s’exprimer. On gère plusieurs millions de remontées consommateurs par an, donc on a encore un traitement très artisanal de la remontée consommateur parce que on va lui demander de découper le code-barres de son emballage, de copier son ticket de caisse, de mettre son RIB et de nous l’envoyer, donc cela veut dire qu’il y a des risques déjà que le courrier n’arrive pas chez nous. Nous, tous les jours on a des courriers de la poste qui ne sont pas pour nous, donc on imagine que l’on en a perdu autant de l’autre côté, et il y a des consommateurs qui, de bonne foi, se trompent, pensent avoir acheté le bon produit mais n’ont pas acheté le bon, nous on doit respecter le cahier des charges de l’annonceur et le traiter. Parfois on peut se tromper aussi, cela arrive, mais c’est un sujet que l’on surveille c’est-à-dire que l’on monitore nous les forums avec l’aide des annonceurs, cela a toujours existé et cela existera toujours parce que vous avez en plus des vrais faux consommateurs qui essayent de frauder. Donc nous on est obligé d’être très stricte. Un code-barres qui n’est pas joint au produit, on a toujours le doute que le consommateur n’ait pas acheté le produit et puisse parfois bénéficier d’un remboursement jusqu’à 1000 €. Donc on est très stricte sur ces sujets-là, cela fait partie du jeu. Aujourd’hui on le gère, on le maîtrise et on fait tout bien sûr pour satisfaire les consommateurs, mais il y en aura toujours.

Web TV www.labourseetlavie.com : Donc cela n’a pas eu d’impact par rapport aux marques que vous suivez ou les marques avec lesquelles vous travaillez, cela n’a pas eu d’impact, cette image-là ?

Cédric Reny, Pdg de Custom Solutions : Non parce qu’elles le savent. Elles ont des services Consommateur. Nous, il y a certaines marques, cela fait plus de dix ans que l’on travaille avec elles, donc on a une proximité très forte entre leurs services Consommateur et le nôtre, donc ce n’est pas un sujet, un frein. Et d’ailleurs pour la première fois sur le marché, on a lancé une très grosse étude qui a commencé cet été, qui s’est finie à la rentrée, auprès de 100 000 consommateurs qui ont participé à des offres différées pour savoir ce qu’ils en pensaient, et plus de 90 % d’entre eux ont été satisfaits de l’offre, et plébiscitent ces offres, et se disent « OK, c’est compliqué, mais pour avoir 50, 100, 150, 300 €, je comprends l’effort que l’on doit faire pour les obtenir. » Et nous on souhaite en avoir d’autres et on continuera d’en profiter. On a été plutôt rassuré parce que les offres différentes n’ont pas toujours eu a priori une bonne image, l’étude nous a montré plutôt le contraire.

Web TV www.labourseetlavie.com : Justement, cela fait partie, j’imagine, de vos développements de gérer de plus en plus ces bases de données, de vous développer là-dedans, vous avez fait d’ailleurs un certain nombre d’acquisitions, il va falloir vous renforcer dans ce domaine-là ?

Cédric Reny, Pdg de Custom Solutions : Juste après notre introduction en bourse, effectivement, fin 2010, on avait racheté la société Gecip, qui était une société qui gérait, qui gère de la base de données, qui gère toujours, elle a notamment un beau client que l’on a conservé, que l’on a même développé, qui s’appelle Total. On souhaite maintenant, donc c’est plutôt une acquisition technique que l’on a fait puisque ils ont un vrai savoir-faire technique, aujourd’hui on souhaite effectivement plus se développer effectivement sur la partie analyse de la base de données, animation de la base de données, vraiment à proprement CRM, et c’est plutôt là-dessus que l’on va orienter nos développements en interne ou en externe.

Web TV www.labourseetlavie.com : Peut-être un point positif, c’est la trésorerie, votre société a une bonne trésorerie, donc cela va vous permettre justement cette croissance externe, à quel moment on va retrouver de la croissance selon vous ?

Cédric Reny, Pdg de Custom Solutions : Bonne question. Effectivement on a un niveau de trésorerie très élevé aujourd’hui puisque elle a dépassé les 13 millions d’euros, la trésorerie propre de la société, puisque même d’ailleurs au global on a à peu près 25 millions de trésorerie puisque on va gérer l’avance de fonds, l’avance de trésorerie de nos clients, donc on a un BFR structurellement négatif, ce qui nous aide beaucoup dans la gestion de notre développement. On a peu activé ce levier jusqu’à aujourd’hui. En fait on a été tout simplement englué par notre croissance organique puisque depuis l’intro, on était à 13 millions d’euros, on est passé à 22 l’année dernière, même si on a un trou d’air cette année, c’est clairement une priorité. On avait orienté notre stratégie plus sur du développement logistique marketing, on sent aujourd’hui que ce sont des métiers qui ne seront plus stratégiques pour nous parce qu’ils ne sont pas en développement et parce que les marges ne sont pas aussi bonnes que ce que l’on peut trouver dans le marketing ou en particulier dans le digital ou dans le CRM, donc c’est vraiment ce levier que l’on souhaite activer. Du coup on a, pour accélérer nos recherches de cibles, on a mandaté une société qui nous accompagne depuis un mois et demi, donc c’est très récent, mais on a déjà des premiers retours intéressants, et c’est clairement une de nos priorités pour les années qui viennent.

Web TV www.labourseetlavie.com : Le mot de la fin peut-être sur l’international puisque on voit des clients qui peuvent effectivement avoir une stratégie européenne déjà pour commencer, vous avez aussi cette réponse à apporter à vos clients sur ces développements à l’international ?

Cédric Reny, Pdg de Custom Solutions : Clairement aujourd’hui, on a fait jusqu’à 15 ou 20 % de notre chiffre d’affaires sur des opérations paneuropéennes, d’ailleurs on peut au moins s’en féliciter, c’est que quand on est en compétition sur des opérations promotionnelles européennes, on les gagne dans 90 % des cas. En interne, sur notre siège à Aix-en-Provence, on a développé des compétences multilingues. On sait gérer des appels dans 8 ou 10 langues différentes, on sait gérer des services Consommateurs jusqu’à 15 ou 20 langues différentes. On gère maintenant tous nos projets en anglais, on a des équipes qui sont parfaitement bilingues, et on va plus loin maintenant depuis la rentrée puisque on propose même des adresses postales dans tous les pays européens. On a bien sûr aussi des comptes bancaires dans toute la zone euro y compris la Russie, toute la zone EMEA, donc on sait aujourd’hui faire des virements bancaires sur toute cette zone. Et enfin, au-delà d’avoir des adresses localement dans les 10 plus gros pays européens, on a aussi des numéros de téléphone qui sont des numéros locaux pour les consommateurs. Et la dernière étape de cette internationalisation, c’est que l’on a lancé un grand programme de développement en Europe avec des représentations locales, et c’est en cours de déploiement, et on a un certain nombre de recrutements en cours aujourd’hui.

Web TV www.labourseetlavie.com : Merci d’avoir fait le point avec nous Cédric Reny, donc PDG de Custom Solutions.

Cédric Reny, Pdg de Custom Solutions : Je vous en prie, merci 

© www.labourseetlavie.com. Tous droits réservés, le 20 novembre 2013.

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