Jean-Michel Lagarde Directeur Général Adjoint Barbara Bui.
Interview sur les résultats annuels 2010 et les perspectives

29 mars 2011 11 h 18 min
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Barbara Bui : Vidéo sur les résultats annuels 2010.

Avec Jean-Michel Lagarde Directeur Général Adjoint Barbara Bui, retour sur l’année 2010, l’activité dans les boutiques et dans le réseau, évolution de la stratégie et des perspectives.

Web TV www.labourseetlavie.com : Jean-Michel Lagarde, bonjour, vous êtes le Directeur Général Adjoint de Barbara Bui. Alors, on va revenir avec vous sur l’exercice 2010, sur les perspectives. Sur l’exercice 2010 comment ça s’est passé pour vous ? Qu’est-ce qu’on peut dire de cette année ?

Jean-Michel Lagarde, Directeur Général Adjoint de Barbara Bui : C’est une deuxième année un petit peu délicate au sortir d’une crise financière sans précédent fin 2008, grosse chute du chiffre d’affaires en 2009 et une année 2010 qui voit une reprise au niveau du retail mais qui souffre encore d’un business wholesale en recul et du coup un recul du chiffre d’affaires limité à 3 %, mais néanmoins encore un petit peu délicat.

Web TV www.labourseetlavie.com : C’est-à-dire qu’on n’a pas rattrapé, on n’est pas revenu en tout cas aux années antérieures, on va dire, avant la crise ?

Jean-Michel Lagarde, Directeur Général Adjoint de Barbara Bui : Ah non, et en général, on est sur des cycles de deux ans quand on a des phases de consolidation comme ça, notre business model fait qu’il est difficile, compte tenu des prises de commandes qui sont faites plus de six mois avant le chiffre d’affaires d’avoir une réactivité aussi rapide en un an, et là effectivement au premier semestre de l’année, on a continué d’être impacté par des prises de commandes 2009 qui étaient encore en recul. On a pourtant été positif sur notre business retail en boutique pendant toute l’année, une croissance de 8 à 9 % pendant les quatre trimestres de l’année sur le business retail mais le business wholesale qui termine bien plus que le dernier trimestre est à + 25 finit, lui, à -10 néanmoins sur la totalité de l’année puisque le dernier trimestre c’est pas un trimestre très fort en termes de volume au niveau du business wholesale.

Web TV www.labourseetlavie.com : Sur justement la réactivité, la réaction, ce que vous avez pu faire pendant la période, qu’est-ce qu’on fait quand on est dans cette industrie-là donc de produits, effectivement, de vêtements de luxe et accessoires également, quand ça va pas, qu’est-ce qu’on fait ?

Jean-Michel Lagarde, Directeur Général Adjoint de Barbara Bui : Ben, déjà, ça se passe après quatre années de croissance, donc on regarde de tout ce qu’on a fait pendant ces quatre années de croissance, tout ce qui est véritablement indispensable, ce qui ne l’est pas et on essaye de réagir le plus vite possible pour réduire les dépenses qui étaient pas forcément essentielles à la marque. On repositionne un petit peu notre communication sur le point de vente, sur les choses essentielles. On a supprimé les campagnes média par exemple pour lesquelles les volumes étaient pas suffisants de toute façon pour générer une image très forte qui était bien pour institutionnaliser la marque mais qui était pas suffisante pour véritablement développer les ventes, donc voilà, on cherche à réduire les coûts en impactant le moins possible l’image du groupe et en maintenant quand même une dynamique et une attractivité de la marque.

Web TV www.labourseetlavie.com : Quelle est justement la cible principale pour vous ? La cliente principale que vous visez, la clientèle principale que vous visez ?

Jean-Michel Lagarde, Directeur Général Adjoint de Barbara Bui : On est sur un CSP ++. Très clairement on est vraiment sur une cliente luxe, donc à haut potentiel d’achat, un positionnement qu’on retrouve au travers de nos différents points de vente, avenue Montaigne à Paris, rue du Faubourg Saint-Honoré, demain Los Angeles. Donc vraiment sur une vraie clientèle de type luxe et qui a même peut-être un petit peu plus que ce qu’on appelle le CSP ++ aujourd’hui.

Web TV www.labourseetlavie.com : Cette clientèle-là, on avait dit que le luxe passait la crise, c’est pas tout à fait ce qui s’est passé, mais ça c’est en tout cas il y a eu d’impact. Alors vous le dites en boutique on a des progressions quand même mais

Jean-Michel Lagarde, Directeur Général Adjoint de Barbara Bui : Oui, c’est-à-dire que si, je pense que le luxe a bien passé la crise. Les sociétés qui avaient des business models avec un taux d’intégration de business retail très fort, ont présenté des croissances, ça aurait été notre cas si on n’avait fait que de la boutique. En revanche effectivement certains partenariats quand vous êtes une marque parmi d’autres chez un distributeur multimarques, que vous êtes rentré il y a pas forcément très longtemps parce que on avait connu des croissances assez fortes notamment dans les pays de l’Est entre 2006- 2007, à ce moment-là effectivement vous êtes un peu plus fragile parce que vous pouvez ressortir de chez ce distributeur ou choisir des fois de ne plus travailler avec lui pour diverses raisons, parce qu’il a pas de solidité financière suffisante ou parce que lui-même va se recentrer sur les marques qui sont primordiales pour lui et dont vous ne faites pas forcément encore partie. Donc, c’est pour ça qu’on a plus souffert de notre positionnement en wholesale, enfin notre part de wholesale qui était un tout petit peu trop importante au vu de la crise qu’on a connue.

Web TV www.labourseetlavie.com : Ça veut dire que dans les prochaines années et l’ouverture à Los Angeles c’est dans cet esprit-là d’être un peu plus, avoir plus de boutiques en propre ?

Jean-Michel Lagarde, Directeur Général Adjoint de Barbara Bui : Oui, complètement. C’est vrai que la phase de croissance de quatre ans qu’on a connue par le passé s’est faite à un moment où au départ la trésorerie était faible et ne permettait pas ce développement du business retail et les investissements en boutique. Donc il a fallu reconstruire une solidité financière, ce qu’on a fait, on a recommencé à investir notamment sur le Faubourg en 2008 à la fin de cette période-là. Aujourd’hui on se retrouve à avoir traversé cette crise de façon tout à fait différente parce que le cash de l’entreprise est bon, on a 4,3 millions d’euros de trésorerie, on a 1,6 million de trésorerie nette, nette de dettes moyen terme. Donc on est dans une position où on peut réinvestir et il est évident qu’aujourd’hui il faut qu’on fasse remonter notre part de retail mais ça veut dire pas en réduisant le wholesale, ça veut dire en faisant progresser et en ouvrant plus de points de vente d’un point de vue retail qui amèneront plus de chiffres retail plutôt que des chiffres diffusion.

Web TV www.labourseetlavie.com : Pourquoi le choix de Los Angeles dans vos projets, enfin Beverly Hills pour être précis ?

Jean-Michel Lagarde, Directeur Général Adjoint de Barbara Bui : Alors, déjà parce que ça fait plusieurs années qu’on travaille sur le sujet et qu’on a enfin réussi à avoir le bon deal et la bonne opportunité à cet endroit-là, parce que c’est une des rues est les plus importantes du luxe américain, parce que également la presse mondiale et le business online mondial vient des Etats-Unis encore et que c’est pour nous un vecteur non seulement de chiffre d’affaires parce que la Californie est une zone dynamique de ce côté-là mais aussi parce que ça va être un vecteur d’images mondial.

Web TV www.labourseetlavie.com : Du côté justement des perspectives, comment a commencé cette année 2011 ? Est-ce que on est sur une tendance à la croissance en boutique en tout cas ?

Jean-Michel Lagarde, Directeur Général Adjoint de Barbara Bui : Alors, la tendance en boutique se poursuit. On est sur des chiffres presque à la fin du premier trimestre à plus 8 %, donc c’est bien parce que ça veut dire qu’on maintient un rythme de croissance régulier et pérenne sur les boutiques. La croissance diffusion elle viendra des prises de commandes du printemps-été, cette collection est en croissance de 7 %, le chiffre du T1 lui devrait être stable parce qu’on a un petit peu plus facturé en décembre, nos facturations de printemps-été s’étalent de décembre à avril, donc on va avoir un petit phénomène de rythme de livraison et de facturation sur le terrain, c’est le cas, c’est un petit peu moins favorable. On a des projets comme l’ouverture de la boutique à Beyrouth qui vont entraîner des facturations un peu plus tard sur avril et qui participent à cette croissance de 7 %. Donc le chiffre du premier trimestre en diffusion devrait être à peu près stable. En revanche ce qui est l’élément très positif, c’est qu’on a pris les commandes sur le printemps, sur l’automne-hiver 2011 pour le deuxième semestre et que là ces commandes sont en progression de 11 %, donc on retrouve une accélération qu’on a connue par le passé et une vraie inversion de tendance un peu plus significative on va dire.

Web TV www.labourseetlavie.com : En conclusion, un mot de peut-être de l’évolution compte tenu de ce qui s’est passé sur les marchés sourcing avec tout ce qui se passe dans les pays proches Proche-Orient, Moyen-Orient pardon, Maghreb, est-ce que ça change les choses pour vous ce sourcing ? Est-ce qu’il doit évoluer compte tenu de la situation

Jean-Michel Lagarde, Directeur Général Adjoint de Barbara Bui : On a évolué sur le sourcing, pas tellement à cause des derniers événements mais plutôt parce que on a, je dirais, subi un peu la tentation d’aller en Extrême-Orient chercher des prix à un moment et on s’est rendu compte que c’était pas ce qu’il fallait pour une marque comme la nôtre. Ce qui nous faut, c’est des produits qui soient excellents, d’une qualité irréprochable et après avoir une attractivité de marque qui nous permette de les mettre au prix auquel ils doivent être mais on n’est plus dans une recherche de prix à tout prix mais plutôt de qualité-prix et on est revenu chercher cette qualité en Europe, beaucoup en France, en Italie et un peu en Europe de l’Est, on a une part Maghreb qui est assez faible et une part asiatique qui maintenant est très très faible puisque les deuxièmes lignes sont un peu en fin de vie chez nous et on se reconcentre vraiment sur les produits les plus qualitatifs de la gamme.

Web TV www.labourseetlavie.com : Merci d’avoir fait le point avec nous Jean-Michel Lagarde, on rappelle que vous êtes donc le Directeur Général Adjoint de Barbara Bui.

Jean-Michel Lagarde, Directeur Général Adjoint de Barbara Bui : Merci à vous.

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