L'Économie en VO : Débat économique avec Yves Bouget (HF Company) et Philippe Benacin (Inter Parfums), la 2ème partie .
En fil rouge Pierre Sabatier Co-fondateur de PrimeView pour la partie Economie - Marchés

29 novembre 2011 15 h 30 min
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Dans ce magazine de débat économique sur la Web Tv www.labourseetlavie.com, nos trois invités pour parler Economie et Stratégie d’entreprises : L’Economie en VO

Pierre Sabatier : In fine, la macro l’emporte toujours sur le reste dans le sens où simplement la macroéconomie c’est la vie de tout le monde agrégée donc et c’est là aussi où on a un devoir pédagogique dans le sens où la réalité de la macroéconomie ce n’est que nos comportements à nous tous de manière agrégée.

Je reviendrai sur deux choses : un la régulation évidemment. Évidemment si aujourd’hui la crise et notamment la crise de surendettement, elle n’est d’ailleurs pas publique à l’origine, elle est d’abord privée, elle est aussi liée au fait que l’on ait « accepté » qu’un certain nombre d’acteurs joue avec nous mais avec leurs propres règles du jeu. Donc il faut absolument que les autorités supranationales, et quand je dis les autorités supranationales, je pense à l’Organisation Mondiale du Commerce, joue son rôle et s’assure que l’ensemble des acteurs, notamment chez les émergents et en particulier chinois jouent aux mêmes règles du jeu sinon entre guillemets vous ne trouverez pas de solution pour régler nos problèmes de solvabilité.

Deuxième chose, tout à l’heure quand je disais qu’il était obligatoire de régler nos problèmes de liquidités, pourquoi ? J’ai dit qu’il faut envoyer des messages forts parce que je ne crois pas que la rigueur bête et méchante soit la solution. Aujourd’hui, là encore lorsque nos économies, vous allez bien fait de le souligner, nos économies c’est d’abord de la consommation des ménages et des dépenses des ménages pour 60 % du PIB. Dans les pays anglo-saxons, on atteint 70 % du PIB. Donc, attention, si vous faites de la rigueur et vous érodez le pilier fondamental de vos économies, vous n’obtiendrez pas les résultats escomptés, à savoir une diminution de taux d’endettement parce que je rappelle un taux d’endettement, c’est dette sur PIB. Si pour diminuer votre dette, vous réduisez votre PIB, votre taux d’endettement ne se stabilisera même pas mais continuera d’augmenter. Donc attention.

Web TV www.labourseetlavie.com : C’est-à-dire qu’aujourd’hui quand on parle de récession, quand on parle effectivement de plans de rigueur qui vont amener à la récession dans la zone euro et d’agences de notation qui n’attendent qu’une chose pour dégrader la note de la France.

Philippe Benacin : Absolument. La rigueur généralisée c’est exactement ce qu’a fait le Japon au milieu des années 90 qui l’a enfermé dans une déflation contre laquelle il est très difficile de lutter puisque lorsque vous avez brisé, parce que là on est réellement sur la brèche, on est en 2007, 2008, 2009, on a eu l’impression que c’était la fin de cycle, mais avec le soutien des politiques monétaires et budgétaires, on est revenu « sur nos pieds », on s’est relevé. Aujourd’hui, attention. Cela fait simplement deux ans et il ne faudrait pas briser en fait l’élan du consommateur parce que honnêtement cela serait extrêmement dangereux pour les taux de croissance que l’on pourrait espérer à l’avenir et je rappelle lutter contre la déflation, c’est beaucoup plus compliqué que de lutter contre l’hyper inflation.

Web TV www.labourseetlavie.com : Yves Bouget, cela vous fait évoluer dans votre stratégie de développement tout ce qui est en train de se passer ?

Yves Bouget : Je ne crois pas, je vous disais que l’on a deux hémisphères cérébraux, donc l’entrepreneur il est  avant toute chose volontariste, il a déterminé une stratégie qui est bien évidemment corrélée à l’univers qui l’entoure mais quelque part nous aujourd’hui la stratégie fondamentale du Groupe c’est uniquement, cela passe uniquement par l’innovation. On progressera, on a un groupe international vu que l’on fait 1 euro sur 2 de chiffre d’affaires à l’international, aujourd’hui ce n’est pas en vendant des produits usuels que l’on peut faire fabriquer pratiquement dans toutes les usines du monde que l’on fera du différentiel sur le marché. Donc la stratégie en tout cas de notre Groupe est basée sur une politique d’innovation, que ce soit pour notre activité haut débit ou que ce soit pour notre activité d’électronique grand public. À partir de là, on n’échappe pas à la réalité, je partage, on n’échappe pas à la réalité. Aujourd’hui moi je vis sur une année 2010 où par exemple nos points forts en termes d’internationaux, c’était l’Espagne, c’était le Portugal, c’était l’Italie et c’était la Grèce. Il est clair qu’aujourd’hui les résultats en termes de consommation sont beaucoup plus faibles que il y a deux ans ou il y a trois ans. Mais peu importe. Demain matin si vous êtes capables de sortir d-les innovations qui sont attendues par le consommateur, vous arriverez à prendre des parts de marché. Donc la porte de sortie, l’issue, on la connaît, ce n’est pas de faire usuel, mais c’est de faire des produits qui vont créer du désir, qui vont apporter des solutions technologiques, qui vont apporter du bien-être, c’est la philosophie du Groupe, c’est la stratégie du Groupe aujourd’hui.

Web TV www.labourseetlavie.com : Philippe Benacin, on le dit souvent sur les parfums, que même dans les périodes de crise, quand on regarde historiquement, on voit qu’il y a toujours eu de la consommation de parfums. Alors vous êtes sur un segment particulier dont vous allez nous parler, mais effectivement on peut passer, il va y avoir aussi de l’innovation, il va y avoir parce que vous vous trouvez quand même des parfums qui correspondent à des marques.

Philippe Benacin : Alors nous, l’innovation c’est la recherche de nouvelles marques évidemment. C’est la recherche aussi de nouvelles olfactions qui sont faites avec les parfumeurs, avec nos fournisseurs parfumeurs, et ce n’est pas la recherche de nouveaux marchés parce qu’on est mondialisé, on est partout sur terre et donc on a un chiffre très large. Maintenant il faut trouver des nouvelles marques et des nouveaux produits et c’est vrai que le… Moi je n’ai pas de changement de stratégie par rapport à tout ce que l’on a dit puisque c’était le début de la question aussi, alors contrairement à d’autres, la stratégie elle est établie par période de 24 mois à peu près. Elle est très peu changée dans la mesure où les projets sont travaillés un an à l’avance, un an et demi à l’avance et que aujourd’hui les projets 2012 ils sont pratiquement terminés. On travaille déjà les projets 2013. En revanche là où on peut s’ajuster, c’est sur la dépense marketing et sur la dépense média puisque dans des économies faibles, si c’était le cas en 2012 et que l’économie fléchissait un peu, forcément on a tendance à moins dépenser et à faire plus attention puisque l’on n’a pas de retour sur investissements ou sur dépenses en tout cas. Donc là on ferait plus attention éventuellement mais même en 2009 qui était une année assez difficile, cela ne s’est pas trop mal passé.

Web TV www.labourseetlavie.com : Donc là vous ajustez sur cette partie dépenses publicitaires

Philippe Benacin : Probablement en 2012, mais cela n’est pas sûr du tout.

Yves Bouget : Juste une réserve sur les propos que je tenais avant en termes de stratégie sur l’innovation, c’est que aujourd’hui un des freins qui peut m’amener à modifier quand même un petit peu mon niveau d’investissement, on revient à la partie réglementaire, c’est l’évolution perpétuelle des zones réglementaires autour de l’innovation. Il est clair qu’aujourd’hui, innover dans une entreprise d’électronique cela veut dire globalement pour faire simple cela veut dire embaucher, embaucher des ingénieurs. C’est une charge que l’on porte à long terme, donc il faut que en corollaire on ait une vraie stabilité de tout l’espace réglementaire pour pouvoir le faire. Aujourd’hui ce n’est pas le cas. Si on prend les crédits Impôt-Recherche en France aujourd’hui on est dans une variable d’ajustement permanente.

Web TV www.labourseetlavie.com : Pas facile pour l’entreprise de s’adapter ou de faire ses choix

Pierre Sabatier : Absolument. Déjà bravo je crois que la réalité effectivement n’a pas d’autre choix qu’innover aujourd’hui pour exister surtout dans un monde qui est relativement peu réglementé là où d’autres acteurs peuvent facilement vous copier. La deuxième chose c’est, ce qui vient d’être dit est extrêmement important je crois. En termes de politique publique il faut bien avoir en tête une chose : lorsqu’on est entrepreneur, et donc nos amis sont bien placés pour nous le dire, on ne peut se projeter dans le temps uniquement si l’on sait, si on connaît un petit peu l’environnement à l’avance au moins d’un point de vue réglementaire. Et c’est là où, je dirais, attention à faire de la rigueur. Il vaut mieux à la limite si il fallait faire de la rigueur que le cadre soit défini une bonne fois pour toutes, même si il était rigoureux, ces entrepreneurs auront le temps et auront le talent de s’adapter à ce nouvel environnement. Mais un environnement qui change tout le temps, cela épuise, cela épuise le consommateur, cela épuise l’entrepreneur parce que « on ne sait pas faire ». Lorsque l’on est entrepreneur, on n’est pas sur les marchés financiers, ce n’est pas immédiat. On investit pour récolter les fruits six mois, un an, deux ans, voire plus. Donc pour cela, il faut être en mesure de se projeter dans le temps. Donc attention aux politiques publiques, ce qu’il faut c’est de la stabilité, « on rassurera les gens lorsqu’on leur apportera de la visibilité » même si l’avenir qu’on leur dessine est moins beau que ce qu’ils avaient imaginé. L’important c’est réellement la visibilité et elle passe par la stabilité et une stabilité en termes de politiques publiques, en termes de règles.

Web TV www.labourseetlavie.com : Yves Bouget, la situation dans la zone euro vous incite à aller peut-être plus vite sur certains pays, à l’international, à vous dire peut-être que là il y a un marché que vous avez peut-être prévu à échéance plus lointaine et vous dire il faut peut-être qu’on l’aborde plutôt ?

Yves Bouget : Alors, je n’avais pas répondre tout de suite à votre question, je vais rebondir sur ce qui est dit. Aujourd’hui il est clair que des entreprises en tout cas dans le domaine de l’électronique, quand on parle d’innovation, on est sur des projets entre un an et demi et deux ans et demis-trois ans, là je parle entre le moment où on démarre et le moment où on est capable de commercialiser ce produit. Donc effectivement on comprend tous que l’aspect réglementaire est fondamental. Si entre le moment où je lance un projet, j’embauche des ingénieurs, j’investis et puis l’arrivée où les règles ont complètement changées, le prix de mon produit peut varier de 15 à 20 %. Je veux dire alors que les études marketing me disaient que je devais être dans un domaine bien défini, ce n’est pas jouable. Je rappelle que l’aspect réglementaire, finalement les règles du jeu, c’est comme en sport, si on les connaît avant c’est quand même  bien mieux et si elles restent stables pendant toute la partie. En dehors de cela, la capacité d’adaptation des entrepreneurs, elle est réelle, je le partage, c’est-à-dire que si demain matin les règles du jeu changent et qu’elles deviennent plus drastiques et que l’univers en face de nous est relativement dur, on s’adaptera comme on l’a fait, comme les entreprises l’ont fait depuis 2008. Je veux dire, aujourd’hui on a taillé dans nos frais de structures, globalement je pense que l’on est tous à peu près à l’os, comme on dit on n’a plus beaucoup de marge de manœuvre, donc la seule marge de manœuvre  maintenant c’est ce que j’expliquais tout à l’heure, d’être volontariste, d’innover, d’aller prendre des marchés à l’international de plus en plus loin.

Et pour répondre à votre question, oui bien sûr on veut aller plus loin, on s’était, sur notre activité B to C, un récepteur satellite, TNT, produit d’accès à la maison, on s’était limité à la grande Europe, aujourd’hui on a monté une filiale de commercialisation sur l’Asie parce que l’on considère que la zone Océanie Pacifique Asie est celle qui présente pour nous, par rapport a nos produits d’électronique grand public, le plus de potentiel de croissance, c’est clair.

Fin de la deuxième partie.

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