Résultats annuels 2012 : Interview de Dominique Giraudier Pdg du Groupe Flo.
Restauration : Après la rupture de la consommation en 2012, évolution de la stratégie

Restauration : Après la rupture de la consommation en 2012, évolution de la stratégie.

Le Groupe Flo est propriétaire de restaurants à thèmes et de brasseries, il a connu comme le secteur une année 2012 difficile avec la baisse de la consommation. Comment le groupe fait évoluer sa stratégie ? Nous en parlons ainsi que des questions liées à la hausse de la TVA, avec Dominique Giraudier Pdg du Groupe Flo.

Web TV www.labourseetlavie.com : Dominique Giraudier, bonjour. Vous êtes le Pdg du Groupe Flo. On va parler avec vous de votre année 2012 et puis des perspectives. On rappelle que vous êtes un groupe spécialiste de la restauration, avec un certain nombre de marques, de brasseries et de restaurants à thème. Comment s’est passé pour vous l’année 2012 ? On est toujours sur cette rupture liée à la baisse de la consommation ?

Dominique Giraudier, Président Directeur Général du Groupe Flo : L’année 2012 est une année de crise incontestablement. Comme toutes les entreprises de grande consommation, nous sommes touchés par le changement de comportement du consommateur. Oui il y a rupture dans la consommation, les Français sont dans un climat anxiogène et une des premières dépenses qu’ils économisent, c’est le restaurant. Donc nous avons eu les premiers effets de cette crise en début d’année, elle s’est accentuée au fil des mois avec un impact limité et avec, je dirais, des enseignes qui plutôt se démarquent par rapport au marché parce que cela fait déjà 12, 18 mois que l’on a commencé à anticiper ce mouvement de baisse.

Web TV www.labourseetlavie.com : Il y a eu un impact de la TVA ?

Dominique Giraudier, Président Directeur Général du Groupe Flo : La TVA aussi puisque on a subi la hausse en début d’année, donc un impact qui n’est pas neutre puisque on est avec un recul quasiment de…, un impact de 4,7 millions d’euros sur l’année, donc conjugué à une tendance de baisse d’activité de l’ordre de 3, 4 % sur le périmètre comparable, une incidence en effet qui se retrouve à la fois dans notre chiffre d’affaires et un peu notre marge opérationnelle.

Web TV www.labourseetlavie.com : Alors, réagir, vous le dites, vous n’avez pas attendu l’année 2012, quelles ont été les principales mesures que l’on peut prendre dans ce domaine-là si les clients sont un peu,… sortent peu et dépensent peu ?

Dominique Giraudier, Président Directeur Général du Groupe Flo : Déjà on s’aperçoit que les clients arbitrent surtout les soirs de semaine. Ils arbitrent aussi différemment selon les zones géographiques, l’Île-de-France et Paris sont encore préservées par rapport à la province, donc ce n’est pas une réponse, mais ce sont plusieurs réponses, avec une stimulation de l’offre. La première c’est une sensibilité prix. Nous n’avons pas répercuté l’intégralité, nous, de la hausse de la TVA à nos clients, favorisant plutôt le trafic, et leur permettant d’avoir une accessibilité en termes de prix parce que cela reste un critère important, surtout sur des marques qui sont dans notre cœur d’offres comme Hippopotamus en particulier. Sur nos brasseries, on a une stratégie un peu différente. Étonnamment, ou comme dans d’autres secteurs, c’est le haut de gamme et les premiers prix qui résistent le mieux dans cet environnement de crise. Nos brasseries, on a été plutôt dans une stratégie de montée en gamme parce que, dans nos brasseries finalement, on a perdu des petits clients mais on a gagné de gros clients qui sont plutôt intéressés par la qualité, par la traçabilité, un vaste sujet d’actualité, et là on a plutôt gagné des parts de marché. On a même gagné du chiffre d’affaires dans nos grandes brasseries. À l’inverse dans nos pizzerias, Tablapizza, notre petite marque là que nous avons lancé il y a 4, 5 ans, là aussi plutôt une stabilité de volume et de chiffre d’affaires, avec des prix accessibles, donc qui favorisent le consommateur. Donc c’est une réponse à travers des offres, à travers une gestion serrée également de la masse salariale, mise en place de temps partiel, on est passé en l’espace de deux ans de 20 % de collaborateurs en temps partiel à 40 %. Et puis ce sont des réponses aussi commerciales avec la mise en place d’outils importants comme par exemple le CRM, on a mis en place une carte de fidélité chez Hippopotamus. Après 12 mois, 300 000 cartes de fidélité ont été distribuées et représentent déjà aujourd’hui 20 % du chiffre d’affaires, et dans nos brasseries 60 000 cartes représentent 30 %. C’est l’avenir, l’objectif c’est 50 % du chiffre d’affaires avec des clients que l’on connaît désormais, ce qui est nouveau pour un restaurateur.

Web TV www.labourseetlavie.com : Donc mieux connaître les goûts bien entendu, les choix qu’ils peuvent le faire en fonction de…

Dominique Giraudier, Président Directeur Général du Groupe Flo : Et stimuler des offres de manière ciblée. Une illustration, on stimule en offrant à chacun de nos porteurs de cartes fidèles une coupe de champagne pour son anniversaire ainsi qu’à tous ses convives, une réponse systématique à chaque e-mail, et avec à la clé 3, 4 personnes qui viennent pour ce déjeuner anniversaire, donc des stimulations fabuleuses qui permettent de limiter les impacts de récession aujourd’hui que l’on constate sur la consommation.

Web TV www.labourseetlavie.com : Alors, on avait eu l’occasion de parler ensemble effectivement de filières compte tenu de l’importance de vos achats, est-ce que justement cette conjoncture économique aussi amène, au-delà de ce que vous pouvez vendre aujourd’hui, à réfléchir à d’autres offres finalement pour les clients ?

Dominique Giraudier, Président Directeur Général du Groupe Flo : Oui, on est aussi…, on se doit d’être dans l’innovation, innovation au niveau des offres ou des concepts. Là aussi un constat, on a des consommateurs qui passent de moins en moins de temps au restaurant, en particulier à midi, dans des zones urbaines. Donc on a créé de nouveaux concepts avec des marques qui vont à la clé, on a une marque qui s’appelle Red qui vient d’émerger, qui est une espèce de Fast Good à la française, avec des viandes de qualité, de race essentiellement, des hamburgers, vous avez la possibilité en 30 minutes de manger une entrée, un plat, un dessert avec un café, et tout cela sur des produits qualitatifs. Aujourd’hui, c’est un restaurant qui ne désemplit pas. On était avec un objectif de 20 € de ticket moyen, on est à 25, donc simplement parce que l’on donne du temps aux consommateurs. Voilà un exemple de réponse aujourd’hui aux évolutions de la consommation. Parallèlement à cela, on voit aussi que le consommateur est de plus en plus exigeant. Il sort moins, mais quand il sort, il veut véritablement avoir une réassurance sur la qualité des produits, son origine. Donc là aussi on met en place, nous, des filières courtes, des circuits courts d’approvisionnement qui nous permettent de garantir une traçabilité et une qualité de produits.

Web TV www.labourseetlavie.com : Aujourd’hui c’est très important, alors au-delà du contexte sur les sujets de traçabilité, mais on a connu d’autres crises il y a quelques années avec la vache folle, clairement, c’est important d’être capable de le montrer au client ?

Dominique Giraudier, Président Directeur Général du Groupe Flo : Alors, jusqu’ici cela ne l’était pas, et on a des mesures et on suit cela de manière très, très précise, très clairement depuis maintenant 12 mois, le consommateur nous demande d’où vient la viande, d’où vient le légume, des questions qui n’étaient jamais posées jusqu’ici, où là véritablement cela devient un critère de choix. Donc on a aujourd’hui intégré dans nos stratégies marketing justement cette notion de traçabilité, cette notion qui permet de réassurer le consommateur et on voit très bien que c’est un critère de choix aujourd’hui dans sa destination au restaurant.

Web TV www.labourseetlavie.com : Du côté des perspectives, dans votre secteur, clairement la TVA reste un sujet principal, cela ne va pas s’améliorer pour vous a priori ?

Dominique Giraudier, Président Directeur Général du Groupe Flo : Non, et je pense que c’est une hérésie. À l’heure où on tape des scores en termes de chômeurs, je pense que les pouvoirs publics devraient se poser la question de donner peut-être les moyens à des secteurs qui peuvent encore créer des emplois, ce qui est le cas de la restauration, de nous donner les moyens pour pouvoir jouer un rôle en tant qu’agent économique recruteur face aujourd’hui au chômage. Donc je pense que c’est un débat qui va refaire surface, on voit d’ailleurs qu’il est en train d’émerger à l’Assemblée, on a des appuis même du côté socialiste où aujourd’hui peut-être qu’un cercle vertueux par la relance serait le bienvenu.

Web TV www.labourseetlavie.com : Il y a toujours des polémiques sur les créations d’emplois, sur les créations d’emplois réels, c’est le débat.

Dominique Giraudier, Président Directeur Général du Groupe Flo : Il y a polémique, mais ce sont des polémiques politiques. Pour moi, ce secteur a été le premier secteur créateur d’emplois, le secteur de la restauration, créateur d’emplois sur les trois dernières années. On a créé entre 50 et 60 000 emplois dans ce secteur, métier de service, qui représente quand même un vrai levier d’avenir pour beaucoup de gens, donc avec une notion d’ascenseur social, aussi, qui est importante, et que l’on peut faire jouer et faire valoir. Donc je pense qu’il y a vraiment à réfléchir autour aujourd’hui des projets de hausse de TVA, je pense qu’il y a mieux à faire que cela.

Web TV www.labourseetlavie.com : En conclusion peut-être sur l’année 2013, qu’est-ce que vous dites ?

Dominique Giraudier, Président Directeur Général du Groupe Flo : Sur l’année 2013, ne soyons pas dans l’utopie. On sera encore en crise en 2013. Les mesures que l’on a initiées en 2012 vont porter leurs pleins effets en 2013. On a, nous, dédié cette année à une année de transition, pour autant c’est une année de concentration des équipes sur la préparation de cette sortie de crise. On va certainement connaître beaucoup, beaucoup de fermetures de restaurants dans ces prochains mois, c’est certainement les petits artisans qui vont souffrir énormément et qui…, c’est un phénomène qui risque de s’accélérer considérablement si la TVA réellement est relevée, on a des opportunités, nous, à jouer dans cette crise en faisant évoluer nos modèles, en étant encore un peu plus innovants et en renforçant notre position de leader pour cette année 2013.

Web TV www.labourseetlavie.com : On aura l’occasion d’en reparler. Merci Dominique Giraudier d’avoir fait le point avec nous, donc le PDG du Groupe Flo.

Dominique Giraudier, Président Directeur Général du Groupe Flo : Merci

©www.labourseetlavie.com. Tous droits réservés. 1er mars 2013

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