Selon une nouvelle ?tude Accenture (NYSE : ACN), pour la majorit? des
dirigeants d’entreprises mondiales, les ?conomies ?mergentes en rapide
expansion permettraient d’alimenter leur prochaine ?tape de croissance
mais ils pensent ne pas disposer des capacit?s n?cessaires pour ?tre
comp?titifs sur ces march?s. Sur les 588 chefs d’entreprises interrog?s
dans 85 pays, 80 pour cent affirment que leur priorit? en mati?re de
croissance repose sur les ?conomies ?mergentes mais 73 pour cent
estiment devoir redoubler leurs efforts pour accro?tre suffisamment leur
part de march? sur ces march?s ? forte croissance, ou pensent qu’il est
peut-?tre d?j? trop tard.
L’?tude, publi?e dans un rapport Accenture : Fast
Forward to Growth: Seizing opportunities in high-growth markets,
a permis de constater que 40 pour cent des cadres estiment ne pas
disposer d’une strat?gie efficace ou des capacit?s op?rationnelles pour
saisir les opportunit?s qui se pr?sentent dans leurs march?s cibles ?
forte croissance et 57 pour cent pensent que leur entreprise va devoir ?
r??valuer ? ou ? repenser fondamentalement ? les approches et capacit?s
n?cessaires pour rester comp?titifs sur ces march?s. Les donn?es ne
r?v?lent aucune diff?rence notable entre les soci?t?s des march?s dits
matures et celles des march?s ?mergents lorsqu’il s’agit d’aptitude ?
accro?tre la part de march? dans ces r?gions.
Le rapport
analyse la diversit? des taux de croissance des revenus des m?nages dans
un certain nombre d’?conomies et signale que certains march?s pr?sentent
de r?elles opportunit?s qui ne sont souvent pas bien saisies par les
entreprises multinationales. Pour tirer parti de ces avantages, le
rapport recommande aux soci?t?s, dans un premier temps, d’investir dans
de nouvelles techniques afin de suivre et de pr?voir l’?volution rapide
des tendances du pouvoir d’achat et de la consommation dans ces march?s,
ainsi que la nature de la concurrence qu’elles devront affronter.
? Les entreprises ont tendance ? h?siter ? investir en priorit? dans les
nouveaux march?s et pr?f?rent souvent se retrancher ou se retirer de
certaines r?gions tant que l’environnement ?conomique international
n’est pas clair ?, a d?clar? Mark
Spelman, directeur g?n?ral du groupe Strategy
chez Accenture. ? De nombreuses entreprises maintiennent des liquidit?s
solides pouvant ?tre allou?es ? leur expansion et notre ?tude r?pertorie
les pays dot?s de march?s de consommation ? forte croissance qui
pourraient offrir des opportunit?s int?ressantes. Elles h?sitent
cependant encore et cela pourrait repr?senter l’un des plus grands
risques dans l’environnement concurrentiel actuel. La premi?re chose ?
faire est de se familiariser avec ces nouveaux march?s ?.
Une vid?o de Mark Spelman discutant le rapport mondial est disponible
via le canal d’Accenture sur YouTube, et l’on peut y acc?der en cliquant
sur ce lien.
La diversit? des revenus des m?nages souligne la n?cessit? de mieux
d?finir les priorit?s
L’analyse du revenu futur des m?nages dans 64 grandes ?conomies a ?t?
effectu?e en collaboration avec Oxford Economics. Elle indique que 87
pour cent des autres 124 millions de m?nages qui participeront ?
l’?conomie mondiale au cours de la p?riode 2010-2020, seront issus
d’?conomies ?mergentes, ce qui repr?sente au moins 8,5 billions de
dollars de revenus suppl?mentaires pour les m?nages. Exemples du rythme
et de la diversit? de la croissance soulign?s par l’analyse :
-
Malgr? la taille et le taux de croissance de la Chine, 21 autres
?conomies ?mergentes, dont la Pologne, la Colombie, la Malaisie, le
Nigeria et le Kazakhstan, comptaient un plus grand nombre de m?nages
au revenu annuel sup?rieur ? 50 000 dollars en 2010. -
La Chine se classait au 28e rang des pays dont le revenu
des m?nages ?tait d’au moins 30 000 dollars en 2010. Cependant, d’ici
2020, elle devrait les d?passer tous ? l’exception des ?tats-Unis, du
Japon et de l’Allemagne. -
Dans l’ensemble des march?s ?mergents, la Turquie conna?tra la plus
forte hausse absolue des revenus de ses m?nages parmi ceux gagnant au
moins 50 000 dollars d’ici 2020, soit une augmentation de pr?s de 150
pour cent, ? 635 milliards de dollars. -
D’autres pays moins connus offriront des opportunit?s int?ressantes.
D’ici 2020, par exemple, le nombre de m?nages au Kazakhstan dont le
revenu sera d’au moins 50 000 dollars devrait plus de doubler pour
atteindre 770 000, chiffre sup?rieur au nombre combin? des m?nages au
revenu similaire en Indon?sie, aux Philippines, au Vietnam, au
Pakistan et en ?gypte.
Le ralentissement ?conomique acc?l?re l’orientation des ?changes
commerciaux vers les march?s ?mergents
Outre les r?sultats de l’enqu?te aupr?s des chefs d’entreprise, Fast
Forward to Growth contient des donn?es indiquant que, si
les tendances actuelles se maintiennent, la valeur des exportations
entre les ?conomies ?mergentes (E2E) surpassera pour la premi?re fois
celles entre les march?s d?velopp?s (D2D) d’ici la fin de 2013. Jusqu’?
une date r?cente, le commerce D2D dominait le volume mondial des
?changes et aussi r?cemment qu’en 2000, E2E repr?sentait la plus petite
composante des flux commerciaux dans le monde. Selon Accenture, le
ralentissement ?conomique a contribu? ? acc?l?rer ce ph?nom?ne.
? Face ? l’infl?chissement du volume des ?changes vers les march?s ?
forte croissance, les entreprises doivent soit se positionner dans ces
?conomies, soit rester en marge et ne pas profiter de l’augmentation des
flux commerciaux entre ces pays ?, a d?clar? M. Spelman.
? Le paysage des march?s de consommation ? forte croissance est
cependant en rapide ?volution et les entreprises doivent regarder
au-del? des ?tiquettes comme la zone BRIC (Br?sil, Russie, Inde, Chine)
lorsqu’elles formulent leurs plans de croissance. Du fait de la
diversit? des taux de croissance, les entreprises doivent tenir compte
d’un plus large ?ventail d’opportunit?s en identifiant les segments de
march?s de niche de fa?on plus granulaire ?.
Devenir granulaire
Le rapport
Accenture illustre comment les entreprises devront regarder au-del?
des segments de march? conventionnels pour consid?rer de nouveaux
regroupements et propositions de consommateurs novateurs. L’une des
m?thodes consiste ? d?velopper des segments transnationaux de clients
partageant des pr?f?rences et des besoins communs. Une multinationale,
par exemple, a r?ussi ? identifier les besoins des consommateurs hommes
dans des r?gions souffrant de p?nuries d’eau et a con?u des produits de
soins pour hommes adapt?s ? ce groupe de clients dans plusieurs march?s.
Selon Accenture, une autre m?thode serait d’effectuer des analyses de
rentabilit? bas?es sur le potentiel disponible au niveau des villes ou
des r?gions, plut?t que des pays. Par exemple, un producteur chinois de
boissons s’est vite positionn? sur le march? en ciblant 600 petites
villes plut?t qu’en essayant de s’implanter dans les m?tropoles plus
comp?titives. En utilisant les circuits de distribution traditionnels en
place dans ces petites localit?s, la soci?t? enregistre des taux de
croissance annuels compos?s de plus de 100 pour cent depuis 2005.
?valuation et segmentation des nouveaux march?s
Tout en encourageant l’utilisation de diff?rentes variables de
segmentation pour d?couvrir de nouveaux groupements de consommateurs et
march?s cibles, le rapport Accenture formule des recommandations visant
? acc?l?rer la s?lection des march?s cibles :
-
Pr?visions de la consommation sur plusieurs march?s permettant de
d?cider de la mani?re et du moment opportun pour p?n?trer des march?s
choisis ; -
Maximisation de la valeur des donn?es exclusives existantes sur les
clients dans les environnements o? les donn?es de march? sont rares ; -
Rassemblement de donn?es locales fiables ? l’aide de nouvelles
techniques, telles que les m?dias mobiles et sociaux, afin de cr?er de
nouvelles relations avec les consommateurs.
? L’?tude d’Accenture souligne clairement que les multinationales ne
peuvent pas se permettre d’adopter une d?marche de croissance courante,
notamment lorsqu’il s’agit de s’implanter ou de prolonger leur pr?sence
dans le monde ?mergent ?, a ajout? M. Spelman.
? Les entreprises qui sont en mesure d’?valuer, de pr?voir et de
privil?gier l’augmentation de la demande ; de cultiver et de prot?ger la
demande future dans les r?gions de forte croissance ; et de d?velopper
des capacit?s op?rationnelles agiles et souples, auront les meilleures
chances de r?ussite ? long terme ?.
? propos d’Accenture
Accenture est une entreprise internationale de conseil en management,
technologies et externalisation, comptant plus de 244 000 employ?s
intervenant dans plus de 120 pays. Combinant son exp?rience, son
expertise, ses capacit?s de recherche et d?innovation, d?velopp?es et
mises en ?uvre aupr?s des plus grandes organisations du monde sur
l?ensemble des m?tiers et secteurs d?activit?s, Accenture aide ses
clients – entreprises et administrations – ? renforcer leur performance.
La soci?t? a g?n?r? un chiffre d’affaires net de 25,5 milliards de
dollars au cours de l’ann?e fiscale cl?tur?e le 31 ao?t 2011. Consultez
sa page d’accueil ? www.accenture.com.
Le texte du communiqu? issu d?une traduction ne doit d?aucune mani?re
?tre consid?r? comme officiel. La seule version du communiqu? qui fasse
foi est celle du communiqu? dans sa langue d?origine. La traduction
devra toujours ?tre confront?e au texte source, qui fera jurisprudence.
