Quatre-vingts pour cent des consommateurs croient qu’il est important
que les entreprises et les détenteurs de marques agissent selon les
règles d’éthique. Toutefois, les facteurs prédominants lorsqu’il s’agit
de faire un achat sont le prix, la valeur et la qualité.

Trade Extensions, une firme spécialisée dans le domaine de
l’approvisionnement en ligne et de son optimisation, a mené auprès des
consommateurs du Royaume-Uni et des États-Unis une étude sur leurs
attitudes à propos de l’éthique et de la durabilité et de la manière
dont ces dernières influent sur leurs décisions d’achat. Les résultats
indiquent que les consommateurs accordent de l’importance à l’éthique et
à la durabilité, mais que leurs décisions sont d’abord motivées par le
prix.

Le comportement éthique des entreprises et des détenteurs de marques est
pertinent pour les consommateurs, et lorsqu’on les interroge à ce sujet,
quatre consommateurs sur cinq disent qu’il a de l’importance pour eux.
Toutefois, l’importance accordée à l’éthique pâlit lorsque comparée à
d’autres facteurs. Lorsqu’on leur demande de classer en ordre
d’importance les facteurs qui influent le plus sur leurs décisions
d’achat, le prix arrive au premier rang ? c’est le cas pour 40 des
consommateurs. Le rapport qualité-prix arrive au deuxième rang, c’est le
facteur le plus important pour 30 % des consommateurs. La qualité arrive
au troisième rang, c’est le facteur le plus important pour 16 % des
consommateurs.

La commodité revêt plus d’importance que l’éthique. Des réponses comme «
un produit ou un magasin facile à trouver » et « service de livraison »
sont classées parmi les trois premiers rangs par 17 % des consommateurs
tandis que l’éthique n’y figure que chez 12 % des consommateurs. Le
comportement éthique d’une société ou d’une marque arrive au premier
rang des facteurs les plus importants des décisions d’achat pour 2 % des
consommateurs du Royaume-Uni et des États-Unis.

Malgré le classement relativement peu élevé des préoccupations des
consommateurs envers l’éthique et la durabilité, plus de 70 % d’entre
eux disent qu’ils sont plus susceptibles ou beaucoup plus susceptibles
de diriger leurs achats vers une société ayant des politiques solides et
éprouvées en matière d’éthique et de durabilité. Les consommateurs du
Royaume-Uni et des États-Unis disent aussi qu’ils sont prêts à payer
plus cher pour des produits obtenus par des méthodes durables et
éthiques et plus de 60 % sont prêts jusqu’à 10 % de plus. Les
consommateurs ne sont pas tous disposés à payer plus cher pour des
produits conformes à l’éthique et parmi les 10 % des consommateurs du
Royaume-Uni qui affirment ne pas vouloir payer plus cher, 73 % sont des
hommes.

Les consommateurs du Royaume-Uni et des États-Unis sont généralement du
même avis, mais certaines différences sont notables. Par exemple, près
du double des consommateurs américains comparativement aux consommateurs
britanniques, 14 % contre 8 %, disent qu’ils n’achèteront jamais un
produit ou un service auprès d’une entreprise qui a un mauvais bilan en
matière d’éthique ou de durabilité. En outre, les hommes britanniques
sont 40 % plus susceptibles que les hommes américains de « ne pas
accorder d’importance à l’éthique et à la durabilité ». Et parmi les 5 %
des consommateurs britanniques qui disaient « n’accorder aucune
importance à l’éthique et à la durabilité », 81 % étaient des hommes.

Les opinions des consommateurs reflètent également un certain degré de
scepticisme à l’égard des communications des entreprises concernant
leurs politiques en matière d’éthique et de durabilité. Seulement 2 %
des consommateurs du Royaume-Uni croient « toujours » ce que les
entreprises leur disent en la matière et environ un tiers d’entre eux
ont l’impression que « beaucoup d’entreprises se contentent de faire des
affirmations sans rien faire réellement. »

Dre Liz Nelson, OBE, spécialiste des études de marché et de la
modification du comportement, a déclaré : « Il est essentiel de
comprendre la distinction entre ce que les gens pensent ? leurs
attitudes ? et ce qu’ils font en réalité ? leur comportement. Le fait
qu’ils disent se préoccuper de l’éthique et de la durabilité est
important et peut déterminer leur comportement devant deux possibilités,
toutes choses étant égales par ailleurs. Mais cette étude démontre que
seul un petit nombre d’entre eux agira de manière conforme à leur
opinion. Lorsqu’il s’agit de modifier le comportement pour favoriser les
achats éthiques, la difficulté consiste donc à trouver ce qui peut
inciter quelqu’un à modifier son comportement. Pour ce faire, les
entreprises doivent comprendre les composantes émotionnelles du
comportement, et cela exige une meilleure compréhension des attitudes
des consommateurs de leurs produits. »

Le logiciel d’approvisionnement en ligne et d’optimisation de Trade
Extensions est utile dans le cadre de projets d’approvisionnement
complexes. De nombreux utilisateurs indiquent que « l’éthique et la
durabilité », outre le prix et la qualité, font partie de leurs critères
dans la recherche de solutions d’approvisionnement.

Le PDG de Trade Extensions, Garry Mansell, a déclaré : « L’étude
démontre que les consommateurs souhaitent faire des achats conformes à
l’éthique, mais que leurs décisions se basent d’abord sur le prix, la
valeur et la qualité. Ces facteurs peuvent maintenant être considérés
collectivement et l’intérêt de notre logiciel est que lorsque les
entreprises recueillent des données sur l’éthique et la durabilité
auprès de leurs fournisseurs, ces données peuvent être prises en compte
dans leurs décisions au même titre que le prix, la qualité et d’autres
critères. »

? 30 ?

À propos de l’étude

L?étude, menée par Fly Research en mai 2014, visait à évaluer la
sensibilisation des répondants et leurs points de vue sur les questions
de la durabilité et de l’éthique. L’enquête a été réalisée auprès d’un
échantillon représentatif de 1 010 consommateurs au Royaume-Uni et de 1
000 consommateurs aux États-Unis.

Dre Liz Nelson, OBE, FMRS, une pionnière dans le domaine des études de
marché, a cofondé la société d’études de marché Taylor Nelson en 1965.
Elle est membre du conseil d’administration de la Market Research
Society, administratrice du Tavistock Institute et présidente exécutive
de Fly Research.

À propos de Trade Extensions

Trade Extensions (www.tradeextensions.com)
possède la technologie et l?expertise dont les entreprises et les
professionnels de l’approvisionnement ont besoin pour prendre des
décisions éclairées, des décisions conformes aux stratégies commerciales
et optimisées en fonction des contraintes opérationnelles. Son logiciel
d’approvisionnement et d’optimisation de classe mondiale, TESSMC, a une
flexibilité sans pareille et permet de modéliser les projets les plus
variés, une grande variété de projets, allant des simples enchères
inversées aux projets d?approvisionnement majeurs et complexes mettant
en cause des biens et des services valant des milliards de dollars, des
millions d?éléments de données et de multiples cycles de négociation.

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être considéré comme officiel. La seule version du communiqué qui fasse
foi est celle du communiqué dans sa langue d?origine. La traduction
devra toujours être confrontée au texte source, qui fera jurisprudence.